อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กำลังทำในสิ่งที่อุตสาหกรรมยาสูบทำเมื่อหลายสิบปีที่แล้วเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเติบโตและเพิ่มผลกำไร: การขยายสู่แอฟริกาในฐานะตลาดที่ด้อยพัฒนา เป็นผลให้การสัมผัสแอลกอฮอล์ในประเทศแอฟริกาคาดว่าจะเพิ่มขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า มาพร้อมกับปัญหาสุขภาพและสังคมที่เกี่ยวข้องกับแอลกอฮอล์ คำแนะนำด้านกลยุทธ์ที่มาจากการควบรวมกิจการมูลค่า 1.03 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐระหว่าง SAB Miller และ AB InBev เป็นจุดอ้างอิงที่ดี กลยุทธ์ของกิจการที่
ควบรวมกันแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าแอฟริกาจะเป็นตัวขับเคลื่อน
ที่สำคัญสำหรับการเติบโต คู่แข่งอย่าง Pernod Ricard และ Diageo ตามหลังอยู่ไม่ไกล
อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ภายใต้แรงกดดันและจำเป็นต้องพัฒนาแหล่งที่มาของการเติบโตและผลกำไรใหม่ๆ ตลาดในประเทศที่พัฒนาแล้วอยู่ภายใต้การคุกคามอันเป็นผลมาจากความอิ่มตัว ประกอบกับความจริงที่ว่าในแต่ละปีมีนักดื่มหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดจำนวนจำกัด เนื่องจากอัตราการเพิ่มของประชากรต่ำ
การขยายตัวไปสู่ประเทศกำลังพัฒนามีคำเตือนเกี่ยวกับอันตรายจากแอลกอฮอล์ที่เป็นสาเหตุ ส่งผลให้หลายประเทศได้ปรับแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตัวอย่างเช่น ในสหราชอาณาจักรมีการเคลื่อนไหวเพื่อควบคุมการขายและการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และในสกอตแลนด์จะมีการแนะนำราคาขั้นต่ำสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่งผลให้อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มุ่งเป้าไปยังประเทศที่มีรายได้น้อยและรายได้ปานกลางที่มีการควบคุมน้อยกว่าแต่มีฐานะร่ำรวยกว่า แอฟริกากำลังกลายเป็นจุดสนใจ หลัก
การศึกษาแสดงให้เห็นว่านี่เป็นข่าวร้ายสำหรับทวีปนี้ แอลกอฮอล์เป็นปัจจัยเสี่ยงของโรคไม่ติดต่อ เช่น โรคตับแข็ง โรคหัวใจ และมะเร็งเต้านม คอ และปาก แอลกอฮอล์ยังมีปฏิกิริยากับความท้าทายด้านสุขภาพอื่นๆ เช่น เอชไอวี อุบัติเหตุบนท้องถนน ความรุนแรง รวมถึงความรุนแรงในครอบครัว และสุขภาพจิต
แอฟริกาตอนใต้ของทะเลทรายซาฮาราเป็นพื้นที่ที่อุดมสมบูรณ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด เนื่องจากสัดส่วนที่สูงของประชากรในหลายประเทศที่ยังไม่ดื่มแอลกอฮอล์ (โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง ) ประชากรเยาวชนที่สูงในประเทศส่วนใหญ่ และการเติบโตของ GDPใน บางประเทศ ต้นทุนการโฆษณาต่ำ กฎระเบียบที่ไม่รัดกุมการบริโภคเบียร์ที่มีความเข้มข้นสูงในตลาด
เหล่านี้ทำให้สภาพแวดล้อมในอุดมคติสำหรับแบรนด์ระดับโลก
อันตรายของแอลกอฮอล์ได้รับการบันทึกไว้อย่างดี ทั่วโลก ผู้คนมากกว่า3.3 ล้านคนเสียชีวิตจากการดื่มสุราแบบอันตรายในแต่ละปี มากกว่า 20% ของการเสียชีวิตจากโรคตับแข็ง มะเร็งบางชนิดในปากและลำคอ ความรุนแรงระหว่างบุคคล และการทำร้ายตนเอง เกิดจากการดื่มแอลกอฮอล์
แอลกอฮอล์เป็นสาเหตุของการเสียชีวิตมากกว่า7%ทั่วโลก และเป็นปัจจัยเสี่ยงอันดับ 9 ของการเสียชีวิตและความพิการทั่วโลกในปี 2558 เพิ่มขึ้นจากอันดับที่ 10 ในปี 2548 และอันดับที่ 11 ในปี 2533 ในภูมิภาคทางตอนใต้ของทะเลทรายซาฮารา แอลกอฮอล์อยู่ในอันดับที่ 5 เป็นปัจจัยเสี่ยงต่อการเสียชีวิตและทุพพลภาพ ด้วยปริมาณแอลกอฮอล์ที่เพิ่มสูงขึ้น ขอบเขตที่แอลกอฮอล์ก่อให้เกิดผลลัพธ์ด้านลบต่อสุขภาพก็คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเช่นกัน
การมุ่งเน้นใหม่ของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั่วโลกในประเทศที่มีรายได้น้อยและปานกลาง สะท้อนให้เห็นถึงความเคลื่อนไหวของบริษัทยาสูบรายใหญ่ในการเจาะตลาดเหล่านี้ บริษัทยาสูบข้ามชาติประสบความสำเร็จในการผลักดันให้เกิดการสูบบุหรี่ในตลาดแอฟริกาผ่านกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก กลยุทธ์ของพวกเขารวมถึงการปลอมแปลงการตลาดเป็นโปรแกรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร
บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กำลังใช้กลยุทธ์เดียวกัน ภายใต้หน้ากากของความรับผิดชอบต่อสังคม พวกเขาได้ดำเนินแคมเปญเพื่อส่งเสริมการดื่มอย่าง “รับผิดชอบ” และ” ปานกลาง”
บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังแสดงจุดยืนว่ามุ่งมั่นที่จะส่งเสริมการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีแอลกอฮอล์น้อยลง ตัวอย่างเช่น แคมเปญของ AB InBev ที่เรียกว่าGlobal Smart Drinking Goalsระบุว่ามีวัตถุประสงค์เพื่อ:
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์เบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำหรือไม่มีแอลกอฮอล์เป็นตัวแทนอย่างน้อย 20% ของปริมาณเบียร์ทั่วโลกของ AB InBev ภายในสิ้นปี 2568
นี่อาจดูเหมือนเป็นข้อความเชิงบวก แต่การวิจัยเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่คล้ายกันแสดงให้เห็นเป็นอย่างอื่น บ่งชี้ว่าสิ่งนี้ไม่น่าจะเกี่ยวกับการแทนที่ผลิตภัณฑ์เบียร์ทั่วไปด้วยเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ต่ำกว่า เป้าหมายคือการเพิ่มขนาดโดยรวมของตลาดเบียร์ผ่านผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้นที่มีต้นทุนต่ำโดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ โดยอ้างถึงความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในเชิงพาณิชย์มากกว่าเบียร์ทำเองที่บ้าน
ตัวอย่างคือการเปิดตัวเบียร์ ‘ Chibuku Shake Shake ‘ ที่ผลิตในเชิงพาณิชย์โดย SABMiller ในประเทศแซมเบีย มีพื้นฐานมาจากเบียร์ข้าวฟ่างแบบดั้งเดิมที่ผลิตในท้องถิ่น แต่วางตลาดว่ามีคุณภาพสม่ำเสมอและปลอดภัยกว่าเบียร์ที่ผลิตเองที่บ้าน
การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตเบียร์เป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่าเป็นส่วนหนึ่งของวาระความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่กว้างขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อเน้นย้ำถึงผลกระทบเชิงบวกทางสังคมที่บริษัทต่างๆ กำลังมี ตัวอย่างที่ดีคือโครงการสุขาภิบาลน้ำของดิอาจิโอ
อีกกลยุทธ์ หนึ่ง ที่บริษัทยาสูบและบริษัทแอลกอฮอล์ใช้อย่างประสบผลสำเร็จก็คือการเป็นพันธมิตรกับรัฐบาล
สิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพซึ่งอุตสาหกรรมมีอิทธิพลและจำกัดกฎระเบียบ ตัวอย่างเช่น เอกสารนโยบายแอลกอฮอล์ระดับชาติจากสี่ประเทศในแถบทะเลทรายซาฮารา (เลโซโท บอตสวานา มาลาวี และยูกันดา) พบว่าเหมือนกันและสะท้อนถึงถ้อยคำนโยบายที่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นิยมใช้
